Die Handlungsaufforderung, werbesprachlich „Call to Action„, ist ein wesentlicher Teil vieler Werbetexte und auch in Online Texten häufig zu finden. Sie ist ein höflicher aber deutlicher Imperativ. Ihre Wirkung erzielt sie prinzipiell durch zwei Dinge: Sie wird unaufdringlich aber bestimmt formuliert und an die richtige Stelle im Text gesetzt.
Wie formulieren Sie eine Call to Action wirkungsvoll? Schreiben Sie kurz und prägnant. Bei zu vielen Adjektiven oder Substantiven verliert sich die Botschaft. „Erleben Sie die wohlige Wärme …“ ist besser als „Erleben Sie die wohlige, gesunde, anhaltende Wärme …„. Auch sollen Leser der Werbebotschaft maximal zwei Dinge erleben, kaufen, benutzen und so fort. Muten Sie Ihren Lesern also nie zu, wohlige Wärme, kuschelige Weichheit und angenehmes Hautgefühl auszuprobieren, es sei denn, Sie fügen für jedes Substantiv ein neues Verb ein. Ansonsten suchen Sie stattdessen ein prägnantes Adjektiv und kombinieren dies mit einem attraktiven Substantiv. Diese stehen stellvertretend für die vielen positiven Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung, die Sie vorher im Text erläutert haben.
Bei einer Call to Action müssen Sie der Auswahl der Verben hohe Aufmerksamkeit schenken. „Kaufen Sie …“ ist plump, „Informieren Sie sich über“ schwammig, schon weil das Verb gleichzeitig reflexiv und an ein Substantiv gebunden ist. Empfehlenswert sind Verben, die an die Sinne appellieren und solche, die einen Vorteil versprechen. „Erleben„, „spüren“ und „wandeln“ gehören in die erste Kategorie, „profitieren„, „probieren“ und „maximieren“ in die zweite.
Die richtige Stelle für eine Call to Action ist das Ende des Textes. So geben Sie dem Leser quasi einen Auftrag mit, wenn er die Lektüre beendet. Bei mehreren Absätzen und Texten ab etwa 250 Wörtern darf die Call to Action am Ende jedes Absatzes stehen. Beim Probelesen überprüfen Sie, wie der Text auf Sie selbst wirkt. Wenn die Werbebotschaft stecken bleibt, so liegt das meistens an der Formulierung, nicht an der Wiederholung.